Zapowiedź jest to oficjalne zawiadomienie przez konkurenta, że podejmie jakieś działanie lub że go nie podejmie; na przykład, że zbuduje nowy zakład, zmieni ceny itd. Istotne znaczenie ma tu forma, charakter i czas zapowiedzi. Zapowiedź nie musi stanowić gwarancji, że działanie zostanie podjęte. Można dokonać zapowiedzi, która nie zostanie zrealizowana, ponieważ niczego nie zrobiono w tym kierunku, albo dlatego, że późniejszy komunikat odwołał zapowiedź. Ta cecha zapowiedzi zwiększa ich wartość jako sygnałów, o czym będzie mowa niżej. Ogólnie biorąc, zapowiedzi mogą pełnić różne funkcje sygnalizacyjne, wzajemnie się nie wykluczające. Po pierwsze, mogą być próbą uzyskania pierwszeństwa w zaangażowaniu się w jakieś działanie po to, aby uprzedzić innych konkurentów. Na przykład, jeśli jeden z konkurentów zapowie rozbudowę zdolności produkcyjnej, wystarczającej do zaspokojenia całego przewidywanego wzrostu popytu w sektorze, to może to stanowić próbę zniechęcenia innych firm do zwiększania ich zdohiości produkcyjnej, prowadzącego do powstania nadmiaru tej zdolności w całym sektorze. Albo też, co było charakterystyczne dla IBM, konkurent może zapowiedzieć wypuszczenie na rynek nowego wyrobu na długo przedtem nim był gotowy, chcąc w ten sposób zachęcić nabywców do czekania na ten nowy wyrób. Na przykład, Berkey w antytrustowym pozwie przeciw Kodakowi zarzucił, że Eastman Kodak infonnował o nowych kamerach fotograficznych na długo przed podjęciem ich produkcji w celu zniechęcenia do zakupów konkurencyjnych wyrobów.
